今年的天猫双十一晚会不办了。
这个曾经的中国电商圈标志性事件，在今年画上了句号。
天猫的双十一晚会始于2016年，那一年，阿里和京东的线上零售份额达到9成，当时的拼多多还在拼水果，抖音才刚刚上线。当年的阿里拔剑四顾，找不到对手。于是喜欢热闹的马云决定办一台晚会。
回顾一下历年的双十一晚会可以发现，无论是嘉宾阵容还是冠名招标，处处都在赶超春晚，一场晚会的嘉宾人数可以高达70人，从科比到贝克汉姆，在阿里的钞能力加持下，全世界的明星到现场为电商站台助威。
之后的几年里，阿里开始和多家头部卫视合作，其他几家电商企业也开始紧随其后，这使得双十一晚会不仅成为了电商盛会，还一度成了娱乐圈盛会。在2020年，甚至出现了有四场双11晚会同时举行的盛况。2023年，经历了疫情停办一年的双十一晚会低调重启，天猫再次与湖南卫视合作举办了“天猫双11惊喜夜”。双十一晚会上的明星八卦瞬间会登上各大热搜榜。
然而，就在中国电商行业发生变化的2024年，双十一晚会戛然而止。有天猫内部人士回应：不办晚会是要把钱花在刀刃上，补贴给商品，让利消费者。
双十一晚会的停办是否预示着双十一营销模式的落幕？没有晚会的双十一，各家电商巨头又在靠什么继续推动销售数据？
晚会不办，阿里继续优惠
一个不争的事实是，作为一个营销节点，双十一成交额增速一直在放缓。2021 年，双十一 GMV增速首次跌至10%以下，过去双十一晚会出现的数据大屏和分时战报消失，取而代之的是一个直接的成交数据。
2014年双11数据大屏
在过去的三年里，拼多多开始成为新的电商霸主，抖音等直播电商开始崛起。都让曾经的老大哥阿里的龙头地位逐渐动摇。
对于这样的营销节点，开始变得无感的首先是用户。过去几年，每到10月，各家电商大厂和快递公司都是进入007模式，这种定期的忙碌凸显了电商红利期的业绩辉煌，但贝恩咨询一项调查显示，2021 年时，仍有超过 75% 的中国消费者对双十一感到兴奋，但两年后，这个比例只剩下53%。同时另一个惊人的数字是在双十一增加支出的消费者占比从51%降到了23%。
双十一的促销模式起源于2009年，淘宝商城（天猫）在11月11日举办了网络促销活动，营业额远超预期效果，后来这一每年定期的营销活动成为了淘宝举办大规模促销活动的固定日期。
定期销售、预售模式、优惠劵，也成了双十一固定的元素。2024年的“双11”从10月14日开始，较去年再次提早十天，堪称史上最长双11。在618大促被取消的预售制再次回归。
说到底，双十一营销首先是价格优惠，从整个电商的发展历程来看，需要复杂计算的促销劵以及在规定时间使用，这类由商家主导的优惠模式如今失去了吸引力。
双十一晚会停办了，双十一的优惠时间却变得越来越长，优惠也变得越来越卷。今年京东、抖音和拼多多的大促时长都超过30天，它们开始的时间都比天猫更早，更重要的是也不需要再进行预售。
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不过对阿里来说，双十一晚会不办了，优惠还将继续，只是它所代表的优惠并不像过去那样集中展现。
有媒体报道，这次阿里停办晚会所省下的开支，将被全部投入到商家和消费者补贴上。这次的优惠也包括了300 亿元消费券及红包、30 亿元商家支持补贴，力度也相当可观。
把优惠直接反馈给用户，未尝不是一个更为实际的做法。毕竟对于已经结束野蛮增长的电商消费生态来说低价优惠也已经不是百试百灵的打法。此次阿里停办晚会，可以视为一种主动顺应市场变化策略。那么像阿里这样的“造节”营销模式，今后还能继续吗？
这届消费者不需要节点？
作为一种传统的营销模式，双十一几乎是很多电商在设置营销节点时的必修课。双十一优惠的另一个重点是限定优惠。对于商家而言，节日所营造的消费行为的无限循环，显然是培养消费行为的最佳方式。这些行为的惯性非常强大，比如，端午节吃粽子，万圣节参加化妆舞会。
不过，如今不少商家认为，双十一的“节味儿”正在淡化。有商家表示，今年的双11的价格冲击力在下降。从时间上看，优惠已经被很多直播间的主播分流了，现在的趋势是小范围的大促基本挤占了大范围大促的价格。目前双十一的含义更多集中在动机上，或者说是阿里过去几年让消费者养成的一种消费习惯，即会觉得双十一是个购物的时机，会有一波销量的拉升。
有部分商家把今年双11定在10月14号开始，还有平台计划把明年双11早提前到10月1号，一个明显的趋势是，双十一的限定时间概念显然会变得越发模糊，甚至有商家认为最终双11会变成一个小的节日。
对于一些主打私域的商家来说，一个双十一或者618已经远远不够用了，一些品牌开始把营销节点分散在每一个有趣味性的日子里，持续地抓住顾客的注意力。比如美妆的520，服装的五一、十一，各个节点的营销实际也分散了双十一的吸引力。
每年双十一前，各大电商公司的市场部都会绞尽脑汁地思考如何超越去年的创意。不过相比其他营销形式，双十一这样的节点营销就是不断重复的行为仪式。对于现在的商家和平台而言，与其创新不如强调买买的特点，能继续扩展的其实还是购买的时间和用户等级。
其中最典型的例子就是肯德基疯狂星期四，借势打造了一个专属私域顾客的疯狂星期四，给顾客发优惠发福利。
对于消费者而言，没有了晚会和时间限定，消费的那种紧张感必然会减弱。过去在淘宝上需要经历一波预售，不买就亏了的感觉也会一去不复返。优惠周期变长实际也是把主动权还给消费者，不需要硬凑到某个额度的优惠，显然体验更好。
优惠不仅是给用户的
优惠不限时，就主打一个消费噱头。今年的双十一各大电商平台还能怎么玩呢？
首先就是减少价格战。脱去了“全网最低”的套路，各大平台和商家都在回归理性，走质量路线，淘宝、京东还上线了新的商家评分体系，利用大流量时段筛选优质商家。还有部分平台还是选择把优惠给到商家，开始推行对商家的扶持政策，帮助商家降低成本。
比如拼多多推出的 “新质商家扶持计划”，一些生鲜商家还能获得运费补贴等优惠。有媒体评价，随着电商行业供给端的竞争日益加剧，对用户拼低价已经没有空间，平台想要留住优质商家，转而建构优质的电商环境已经成为今年双十一的新趋势。不打价格战对商家来说也是一个机会，可以更好地研发新产品，做好服务，拉开差异化。
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双十一的淡化对于平台和商家无疑都是一个重新发展的机会。对平台而言可以通过技术创新和更合理的流量分配机制，为广大中小商家创造更加良好的生存环境。此外，随着AI技术的广泛应用，提升效率和用户体验或许也是淘天这样的平台下一步更需要重点考虑的方向。
在移动互联网时代，消费者更加注重个性化和碎片化的购物体验，双十一作为一种传统的、集中的购物方式，已经难以满足消费者的多样化需求。
无论是阿里还是其他企业取消双十一晚会，将更多的资源和精力投入到线上购物体验和营销创新上，显然更符合当前消费者的购物习惯和期望。不办晚会也能借此腾出资源和精力更加灵活地应对市场竞争和消费者需求的变化。
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当然，有人认为这是阿里巴巴在削弱双十一的品牌影响力和市场关注度，也有人认为这是阿里在应对市场竞争压力下的无奈之举。从更长远的角度来看，取消双十一晚会可能是阿里在寻求新的发展机遇和增长点的过程当中做出的一个明智而务实的决策。当晚会不能直接转化成销售额的时候，请几十名嘉宾站台就真成了白白“烧钱”。
经过这届双十一的重构之后，电商平台可能会进入自由探索，重新识别把握战略的新阶段，至于未来的双十一还有没有晚会，也许不那么重要了吧！
参考资料
1、双十一晚会停办，改变的还有电商生态，界面新闻
2、双十一晚会停办，一个消费时代结束了，晚点latepost
3、阿里停办双十一晚会：一个消费时代的落幕，云服观察
本文来自微信公众号“首席商业评论”（ID：CHReview），作者：星影，36氪经授权发布。
