2024年淘宝天猫平台的双十一购物节，消费者活跃度显著提升，核心指标如人均购买天数、客单价、购买单量等均呈现增长趋势。高阶消费者群体规模持续扩大，其消费能力和频次进一步增强。同时，流失用户回淘率提升，大促成为唤醒沉睡用户的关键节点。此外，报告还指出，家庭核心决策者、银发人群、“他经济”人群等新兴消费群体正在崛起，成为不容忽视的消费力量。总体而言，2024年双十一消费市场展现出强劲的复苏势头，消费升级趋势明显，消费群体结构也发生着变化，为电商平台和商家带来了新的机遇与挑战。

😊**消费者活跃度提升，核心指标增长显著**: 2024年淘宝天猫平台的活跃消费者规模、人均购买天数、客单价、人均购买单量、人均购买叶子类目数等核心指标均有较大幅度提升。其中，人均购买天数增长了6%，客单价增长了12%，人均购买单量增长了18%，人均购买叶子类目数增长了13%。这表明消费者购物热情高涨，消费能力增强，消费频次提升，消费范围也更加广泛。叶子类目是指电商平台类目体系中最末端的类目，不再进一步细分，例如“女装”下的“连衣裙”等，人均购买叶子类目数的增长，说明消费者在细分领域的消费需求更加多元化。

🛍️**高阶消费者持续增长，消费能力增强**: 高阶消费者是指在淘系平台成交行为、点击行为指标处于较高等级的用户，是平台最核心的消费群体。报告显示，高阶消费者规模持续增长，且人均购买金额、购频、购宽等指标全线上涨。高阶消费者的客单价增长了15%，人均购买天数增长了7%，人均单量增长了15%，人均叶子类目宽度增长了11%。这表明高阶消费者的消费能力和消费意愿更加旺盛，他们不仅购买更多，而且购买的产品也更加高端，消费范围也更加广泛。

🔄**流失消费者回淘率提升，大促成关键节点**: 报告显示，365天未购的流失用户在大促期间挽回效率同比提升15%，流失用户回淘购买品类主要集中在家清、女装、食品、日百等生活必需品类。这表明大促活动是唤醒沉睡用户，促进流失用户回淘的重要节点。商家可以通过大促活动，推出优惠促销、新品上市等活动，吸引流失用户回购，提升用户粘性。

🚀**新兴消费群体崛起，消费结构变化**: 随着经济社会结构变迁，家庭核心决策者、银发需求人群、“他经济”人群、国货坚定人群、情绪消费人群、品质追求人群正悄悄涌现，逐渐成为不可忽视的消费力量。这些新兴消费群体拥有独特的消费偏好和需求，商家需要关注这些群体的消费特点，制定相应的营销策略，满足他们的消费需求。例如，针对银发人群，可以推出易用性强、安全性高的产品；针对“他经济”人群，可以推出符合男性审美和需求的产品。

📈**消费市场复苏，消费升级趋势明显**: 综合来看，2024年双十一消费市场展现出强劲的复苏势头，消费升级趋势明显，消费群体结构也发生着变化。这为电商平台和商家带来了新的机遇与挑战。商家需要抓住消费升级的趋势，提升产品品质和服务水平，满足消费者日益增长的需求；电商平台需要优化平台运营，提升用户体验，更好地服务消费者。同时，也需要关注新兴消费群体的崛起，把握新的消费趋势，推动电商行业持续健康发展。

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大盘消费者活跃度提升

白皮书显示，2024年淘宝天猫平台活跃消费者规模、人均购买天数、客单价、人均购买单量、人均购买叶子类目数等核心指标均有较大幅度提升。

其中，人均购买天数+6%，客单价+12%，人均购买单量+18%，人均购买叶子类目数+13%。

（PS：‌叶子类目‌是指在电商平台的类目体系中，位于最末端、不再进一步细分的类目。在淘宝的类目体系中，叶子类目是类目树上的最末端，相当于枝干上的叶子）

高阶消费者买更多买更贵

所谓高阶消费者是指用户在淘系的成交行为、点击行为（成交单价、成交总量、点击单价等指标）处于较高等级，这也是淘系最核心的消费群体。

白皮书显示，高阶消费者在淘内规模仍然持续增长，且人均购买金额、购频、购宽等指标全线上涨。高阶消费者的客单价+15%，人均购买天数+7%，人均单量+15%，人均叶子类目宽度+11%。

流失消费者正加速回淘

白皮书显示，365天未购的流失用户在大促期间挽回效率同比提升15%，流失用户回淘购买品类主要集中在家清、女装、食品、日百等生活必需品类。大促为唤醒沉睡流失用户的重要节点。

快速走强的消费群体

白皮书显示，随着经济社会结构变迁，家庭核心决策者、银发需求人群、“他经济”人群、国货坚定人群、情绪消费人群、品质追求人群正悄悄涌现，逐渐成为不可忽视的消费力量。

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