本周，星巴克公布了新任CEO布莱恩·尼科尔（Brian Niccol）上台后的第一份季度财报。
数据显示，星巴克的销售收入、净利润、客流量等核心数据都出现下降，这对于9月初刚刚走马上任的新官尼科尔而言，不啻为一记难堪的耳光。
其上任伊始宣称的变革显然并没有那么容易推行。
01一份“贴脸开大”的财报
根据本周三星巴克公布的这份季度财报，2024年第四财季该公司的销售收入为90.7亿美元，同比下滑3%，低于分析师预期的93.6亿美元，这也是连续第三个季度下跌。 星巴克全球门店的平均单店销售收入下降了7%，客流量也下降了8%。
从盈利能力看，本财季归属于该公司的净利润为9.093亿美元，每股收益（EPS）为80美分，低于去年同期的12.2亿美元和1.06美元，也低于分析师预期的1.03美元/股。
星巴克最新一个季度（2024财年第四季度）的核心财务数据（图源：AlphaStreet）
从区域表现看，其最大两个市场——美国和中国的需求和业绩都出现疲软。
在美国，整体客流量下降10%，单店销售额下降了6%。在中国，由于面临着来自瑞幸咖啡等当地竞争对手的巨大竞争压力，星巴克的客流量和客单价持续下降，单店销售额暴跌14%。
金融投资公司BTIG董事总经理Peter Saleh表示：“星巴克本季度的客流量是除开疫情时期之外最糟糕的数字，甚至比金融危机期间的表现还要差。”
面对巨大的业绩压力，星巴克在发布该份季报的同时，也宣布暂停公布其2025财年的业绩展望。
02新官上任熄了火
最为尴尬的是，这是备受华尔街投资者期待的星巴克新任CEO布莱恩·尼科尔上台后的第一份季度财报。
尼科尔于今年9月接棒出任星巴克CEO。他有着闪闪发光的职业履历，此前是美国著名墨西哥连锁餐厅Chipotle的董事长兼首席执行官，还曾在必胜客、宝洁、沃尔玛等知名500强企业担任高管。
在出任Chipotle掌舵人之后，尼科尔将该公司的收入几乎翻了一番，利润增长近七倍，股价上涨了近 800%，同时还提高了零售团队成员的工资，提升福利，并加强了企业文化，成为美国炙手可热的网红餐饮品牌。
当他加入星巴克的消息公布后，华尔街感到非常欣慰，公司当天股价飙升了24%。然而期望越大，失望就越大，这说明星巴克的问题并不是一朝一夕就可以轻松解决的。
星巴克重金聘请的新CEO布莱恩·尼科尔
自2022年以来，该公司已经经历了四位首席执行官，并在不同的战略之间跳跃。其最终的结果是品牌迷失方向、店铺运营混乱、销售额持续下滑。
在此之前，2023年3月出任星巴克CEO的纳思瀚（Laxman Narasimhan）为了抵抗平价咖啡品牌的崛起，推出了“低价策略”，包括通过APP频繁发送优惠券、推出买一送一活动等增加消费频次，同时压减经营成本，力求增加利润。在对华方面，纳思瀚任内多次访华，表示星巴克致力于在华长远发展，并接连宣布星巴克中国（深圳）创新科技中心、星巴克中国咖啡创新产业园等项目投资。
然而令人遗憾的是，纳思瀚并未能在后疫情时期有效提升业绩，带领这家咖啡巨头走出低谷，甚至还招致星巴克创始人霍华德·舒尔茨的不满。在履职1年半之后，纳思瀚最终黯然出局。
星巴克前任CEO纳思瀚未能扭转局面，黯然出局
9月初就任之后，尼科尔又一次将星巴克的战略进行了180度的彻底掉头。他发布了一封公开信，提出“回归星巴克本质”、“再次专注于咖啡”两个核心方向，并给出了四大关键改进领域——包括赋能咖啡师、清晨尽善尽美、回归“社区咖啡馆”定位、 讲好星巴克故事等。
他还提出上任前100天将重点在门店和支持中心下功夫，与重要的伙伴和供应商会面，与团队合作推动这些关键的第一步。
但屁股还没坐热，尼科尔就因为强力推行重返办公室政策引发了星巴克员工的强烈不满。另外，他也未前往西雅图总部工作，而是在自己常住的南加州开设了私人办公室，并利用私人飞机往返两地，这一奢靡的工作作风也招致了广泛的公开批评。
而此次季度财报的公布无疑给雄心勃勃的尼科尔浇了一盆冷水，新官上任的这把火在短短两个月内并未彻底一炮打响，星巴克这头已经晕头转向的大象想要再次调转庞大身躯的步伐也略显缓慢。
03小径分岔的路口
在季报发布当天，尼科尔与华尔街分析师进行了首次季度电话财报会议，他表示：“我们的财务业绩非常令人失望。很明显，我们需要从根本上改变我们的战略，以赢回客户。我们正在迅速采取明确的行动计划，让星巴克恢复增长。”
具体来说，在北美，星巴克将采取以下行动：
品牌重塑
星巴克计划在2025财年保持菜单价格稳定，缩减促销活动，以维持高端定位。
重新推出电视及网络广告等营销活动，宣传星巴克的甄选咖啡豆、优质烘焙工艺和咖啡大师等。
提升效率
星巴克将实现四分钟内亲手向顾客递送饮品的目标，将顾客的等待时间压缩到阈限以内。
简化订购和定制步骤，优化移动订单和支付流程，减轻咖啡师的负担。
设立移动订单专柜，将移动订单提货与传统咖啡体验分开，加快高峰期取餐效率。
星巴克将把移动订单与传统堂食分开，以提升效率和体验
精简产品
为了创造更专注的体验，星巴克将削减其产品，包括从11月7日开始停止Oleato等橄榄油饮料。该公司发言人表示，这一举措“符合”该公司定期更新菜单的“标准业务流程”，特别是在准备推出假日特饮的时候。
改善体验
星巴克将恢复用马克笔标注顾客姓名的做法，顾客还可以选择用陶瓷杯喝咖啡，以提升与客户之间的连结。
从2025年开始，美国门店将恢复自助调味吧台，免费提供糖、燕麦奶、豆浆、杏仁乳、椰奶等非乳小料，顾客可以定制符合自己口味的饮品。
强化“第三场所”的品牌形象，将移动订单区隔在单独区域，避免高峰时的混乱，为堂食顾客提供更加良好的体验。
劳工关系
星巴克将通过优化高峰时段的人员配置和为员工提供更多工作时间的选择来改善运营。
强化内部人才培养，计划从内部提拔90%的零售领导职位。
计划在2025年举行一次门店经理会议，以支持其“重返星巴克”计划。
坚决反对员工成立工会，将解雇工会组织者，并仅向非工会工人提供津贴。
压缩开支
计划在2025财年减少新门店的开设和老门店的装修，以腾出资金用于更广泛的转型。
星巴克将重拾与客户的情感联结
看起来这些解决措施都没错，但真正的问题在于，该战略的重点是北美，中国在哪里？
在回答华尔街分析师有关中国市场的提问时，尼科尔表示，在制定中国市场的增长战略之前，他需要花时间在中国，更好地了解公司的运营和当地市场。
这样看起来，中国并非是尼科尔任内的优先重点，这也与其前任纳思瀚形成了鲜明对比。毕竟让一位缺乏中国市场经验的职业经理人认识中国市场并意识到其重要性并不容易。
但考虑到中国咖啡市场的激烈内卷程度，留给这位新任掌门人的时间不多了，毕竟“太平洋咖啡“的案例殷鉴不远。
参考资料来源：CNBC，Yahoo！Finance，Fortune，Quartz，AlphaMarket，各机构官网等
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