36kr 2024年11月01日
都2024年了,“双11”还有哪些开心想象?
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“双11”虽被唱衰但从未缺席,今年来得更早。它是消费的春晚,涵盖多种意义。天猫“双11”开售成绩亮眼,各类数据将不断涌现。今年“双11”有新特点,如物流合作、以旧换新、细分赛道表现等,做好这几点,用户每天都像过“双11”。

🎈“双11”如春晚,是节日、情绪、习惯等的体现,今年比往常来得更早,10月14日淘宝、京东同时启动,10月21日天猫开售,部分品类GMV增长显著。

🚚今年“双11”的重要变化之一是京东物流与淘天集团合作,这对电商发展有益,降低运营成本,提高效率,提升服务水平。

💡“以旧换新”全面铺开是今年“双11”的独特背景,虽有消费热情放大和提前透支消费的两面性,但撑起了消费气氛。

🌟“双11”的另一个惊喜是细分赛道的亮眼表现,如智能床垫、户外家具等,相应跑出一批新锐品牌,成为新消费、新经济的风向标。

👥企业要在“双11”有所作为,需精准瞄准目标人群,提升用户忠诚度,将一次性消费升级为多次陪伴消费。

过去几年,“双11”一直被唱衰,但从未缺席。有着相同命运的还有春晚,恰恰“双11”又被称为消费的春晚。如果你真正理解了春晚,也就理解了“双11”。

01 比往常来得更早的全民狂欢

春晚是什么?是一个节日,一种情怀,一种传统,一个团圆快乐的时光,一个国家发展进步的记录者.......

双11是什么?是一个节日,一种情绪,一种习惯,一个关心关爱自己的时刻,一个人生活消费变化的见证者.......

你喜欢也好,讨厌也好;参与也好,放弃也好;“双11”都在那里,今年在,明年在,后年还在,以后很长一段时间都在。

而且,2024年“双11”比往常来得更早一些。10月14日,淘宝、京东同时启动,这也是有史以来最早的“双11”。“双11”从某一天跨越一个月,占据你一年1/12的消费时间

10月21日晚8点,天猫“双11”正式开售,数据显示,4个小时,平台GMV(商品交易总额)同比增长58.24%。其中大家电、生活电器、厨卫大电、手机通信和住宅家具等品类表现尤为突出,成为GMV最高的五大二级品类。

随后的3周,关于“双11”各类数据将层出不穷,品牌方也会使出全身力量为全年业绩做最后的冲击。从平台方到品牌方,不管怎样的数据,怎样的策略,有看好的,有误解的,更有唱衰的。

02 今年商机的“与众不同”

其实这些都不重要,家居新范式认为,关键是“双11”还能持续带给市场想象,包括发现新的消费动向,为用户创造新的价值,获得开发新品类的灵感,拓展品牌的发展视野等等。

比如,“双11”常常被诟病一件事,买后到货非常慢 。10月16日,京东物流官微表示,京东物流与淘天集团达成合作,京东物流将全面接入淘宝天猫平台,堪称中国商业史里程碑的一件事。

过去,品牌方常常面临电商平台“二选一”,而今“双11”让两个老对手以这种方式走在一起,这是“双11”不可言喻的魔力!对降低电商的运营成本、提高效率、提升电商服务水平裨益颇多。

今年“双11”还有一个独特的大背景,即“以旧换新”全面铺开。诚如家居新范式在文章《电商接棒“国补”,家居以旧换新进入第二阶段》里所说的,“以旧换新”对于“双11”是把双刃剑,一方面,“以旧换新”带来的消费热情,在“双11”进一步放大,“双11”绑定“以旧换新”玩出更多花样。

另一方面,“以旧换新”提前透支了部分消费,削弱了“双11”的消费力度,这点可以参考“以旧换新”的价格标准质疑“双11”的降价力度。

但不可否认,“以旧换新”撑起了今年“双11”的消费气氛,也给予了老百姓“双11”的消费底气

在“双11”的“正面”战场,企业给出极为惊喜的折扣,各类花样优惠活动,吸引用户提升销量;“侧面”战场,做好产品保障、服务保障、信誉保障。实际上,真正左右“双11”成败的已经不是正面战场而是侧面战场。

由于节日太多、促销太多,渠道太多,闲钱有限,趋于理性,单一打价格战对用户吸引力是有限的。家居新范式欣喜看到的是,当“双11”跳出价格战的陷阱,对中国整个商业环境、商业生态都有着不可估量的贡献。

03 细分赛道的精准竞逐

此外,“双11”的另一个惊喜还来自于各种细分赛道、细分品类的亮眼表现,比如智能床垫、户外家具等,相应从这些细分品类跑出一批新锐品牌,让“双11”成为引领新消费、新经济的风向标。

以家具为例,家居新范式认为,今年“双11”可以期待智能家具、宠物家具、文创家具、适老家具的爆发。无论从京东、天猫、淘宝、抖音还是拼多多等来看,它们都在肩负一个重大责任:发掘新品类,孵化新品牌。

近一个季度,关于老年人延迟退休、适老化服务成为讨论的热点,相应延伸出新的市场机会。回到“双11”,这恰恰也能带来一种启发,比如可以打造老年人的优惠专场,开拓老年人的家居品类。

企业要想在“双11”有所作为,不得不考虑的问题是,到底谁是你的目标用户?只有越来越精准,打造专属于TA们的“双11”消费场域,提升用户忠诚度,才能从一次性的情绪消费升级为N次的陪伴消费。

04结语

关于今年双11的想象到底来自哪?家居新范式认为,“升级物流服务、借力以旧换新、更新价格认识、深耕细分赛道、瞄准目标人群”——只要做好这五点,你可以不需要“双11”,用户却每天都在过“双11”!

本文来自微信公众号“家居新范式”,36氪经授权发布。

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