今年国庆前夕，上海静安区嘉里中心商场1楼中庭内盛况空前，成群的年轻顾客在柜台前大排长龙。小鲜肉和萌妹店员们在为他们刚买的蛋糕和拿铁挤上奶油，最后还不忘贴心的叮嘱小心咖啡很烫。

但那并不是又一家“喜茶”横空出世，而是来自英国的安抚玩具品牌JELLYCAT的限时快闪店。当然，刚刚顾客们买走的蛋糕和咖啡也都是毛绒玩具。

消费者需要提前在网上抢号或者通过黄牛加价，才能到现场来体验这种”过家家式”的销售表演，并且有限时 15 分钟和限购的要求。

JELLYCAT创立于1999年的伦敦，所售卖的玩具有两大特点：豆豆眼、小小脚、微笑表情等极具辨识度的设计和充满趣味性的拟人化设计，蠢萌样子让Z世代们直接原地共情。

但这说不上有多独创的特点，让JELLYCAT收获极高的人气的同时，其售价也比同行高出数倍。某些火爆的款式甚至具备了“硬通货”的属性，原本一两百元的价格，在二手市场上可以炒到上千元。

JELLYCAT上海限定款价格，来源于网络

早在上海快闪店之前，JELLYCAT在网上就有众多忠实的粉丝，年轻人一边乐此不疲自创和转发紫色茄子玩偶“茄总”的表情包，一边将JELLYCAT玩偶当成自己的孩子或搭子，给它穿衣打扮，带它出门旅游，在社交媒体上争相“晒娃”，分享“育儿”经验，以至于豆瓣小组“戒断JELLYCAT互助组”都有超过6万名成员。

网友晒带着JELLYCAT去旅行的照片

靠着独特的创意和向顾客输送的情绪价值，JELLYCAT 2023 年销售收入高达 2 亿英镑，毛利率更是常年保持在60% 以上。去年双11期间，JELLYCAT的销售额一度超过拥有顶流玲娜贝儿的迪士尼，成为2023年双11毛绒布艺品类销售额排名第一的品牌，妥妥的活成了同行眼中“别人家的孩子”。

JELLYCAT在国内火爆出圈之后，也出现了众多模仿者。甘肃、苏州、陕西、福州等地纷纷推出了与JELLYCAT类似的产品和销售服务，如将天水麻辣烫、苏州大闸蟹、陕西肉夹馍、福州佛跳墙等“地方特产”做成玩偶，在游客面前展示如何“过家家式”制作大餐。

大家都是背靠 made in china的供应链，凭什么就不能赚同一个档次的钱呢？不过，同行们要想活成 JELLYCAT 的样子，除了照搬创意设计，可能至少还要做到三件事。

一、卖给顾客一个好故事

JELLYCAT卖给顾客的不仅仅是一个毛绒玩具，对于购买他的顾客而言成为了陪伴品和感情寄托物。JELLYCAT售卖的是一个完整的情感故事，这正是它成功的关键之一。

JELLYCAT自1999年在英国伦敦成立以来已有25年历史。创始人威廉·加塔克和他的兄弟托马斯并不是一开始就有“毛绒帝国”的梦想。他们的初衷很简单——为人们带来快乐，创造出既柔软又富有设计感的毛绒玩具。创业之初JELLYCAT的受众群体不是成年人，而是专门为婴幼儿打造的安抚玩具，用于哄小朋友入睡。

而当时为全年龄层提供玩具产品的任务交给了公司旗下另一个品牌Catseye，直到2014年，JELLYCAT开始转型，品牌定位由儿童玩具朝着更具有溢价空间的高端礼品方向转变，客群也覆盖到了全年龄人群。事实上，JELLYCAT最伟大的成就之一就是向年轻人出售的产品与向婴儿和儿童出售的礼物一样多。

成年人买来送给孩子们的购买动机很好理解，而让成年人掏钱为自己买单，则需要一个更具有说服力的故事，而JELLYCAT兜售的故事就藏在精彩万分的社交媒体之中。

在国内外的社媒上，许多人把JELLYCAT玩偶当成自己的“搭子”，一起上课、吃饭、工作、旅行，还有人甚至专门给自己的JELLYCAT玩偶开设了账号，用第一人称的口吻记录玩偶的“日常生活”。这些用户自发的分享行为和UGC，又通过各种社交媒体的极速扩散，成功把每个顾客的购买行为转化为一次情感表达和个人故事的分享。

而在社交网络上丰富的“种草”内容，又进一步让JELLYCAT命中了年轻人的“情绪价值”，在一个普遍焦虑的时代，它让顾客觉得这些毛绒玩具能在忙碌或压力大的时候带来安慰，JELLYCAT各式各样的毛绒玩具成为了“情感支持物”。无论是送给自己还是送给朋友，这些玩具象征着“温暖”和“爱”。

甚至人们会因为弄丢了自己的JELLYCAT而感到失魂落魄。国外有个小朋友不小心把她的JELLYCAT“邦尼兔”遗忘在了酒店里，为了让邦尼兔和主人尽快团聚，酒店工作人员索性为邦尼兔安排了一次酒店“大冒险”，并在社交媒体上被网友们疯狂转发。

酒店为邦尼兔寻小主人拍摄的一些列照片，并在社交媒体广泛转发

这种极易招“自来水”的体质，搭配上每年 100～200 个品的上新速度、玩具退休制度以及快闪店等等营销手段，深深吸引住了那些需要情感寄托的各年龄段人群。

二、生而全球

全球化的市场布局是我们从JELLYCAT学到的第二件事。

翻阅JELLYCAT历年财报，不难发现他的销售收入令人羡慕的呈现出一条斜向上的增长曲线。而这条线分别在2015和2021两个年份变得更加陡峭。

2008～2023年营业收入变化图，根据官方财务报告汇总制图

JELLYCAT创业之初仅在英国和部分欧洲国家售卖，2001年开始通过与美国、加拿大的高端礼品店、玩具店建立合作，开始布局北美市场。2015年快速增长的北美市场中，销售占比已经超过英国本土，达到历史新高 43%。

而从2013 年开始尝试进入中国市场的JELLYCAT，也在两年后的2015年交出了漂亮的成绩单。其当年的全球线上业务增长147%，贡献主要来自北美和中国两个市场，而一年后JELLYCAT在以中国为首的“世界其他地区”市场就超过除老家英国以外的欧洲市场，成为其最重要的三大市场之一。

2019年至2023年的四年间，JELLYCAT又先后在小红书、Instagram、抖音和TiKTok上开设官方账号。而JELLYCAT在国内的爆火“出圈”就是始于2021年的“宝妈”圈。自此，小红书上含有关键词“JELLYCAT”的笔记也开始逐渐增多，到了2023年8月，相关笔记数量与一年前相比已经涨了数百倍。截至2024年10月，小红书上JELLYCAT相关笔记超过了百万篇。

到2024年，JELLYCAT 1～5月线上销售额为4.46 亿元，在国内的销售额位居毛绒玩具细分品类首位，增速高达126.7%。在线下，JELLYCAT更是众多精品母婴渠道的爆款大单品，频频被卖断货。

来源于开源证券

JELLYCAT并没有在中国开设品牌自营的实体店，而是通过电商平台和母婴店、书店、玩具店等第三方经销商销售。不过，JELLYCAT会通过对经销商的授权管理来平衡零售商的区域分布，并通过货品的供应和分配来管理经销渠道，以防止渠道商擅自定价或做促销活动。

据上海的一家精品母婴店主表示，JELLYCAT每月能够给门店带来120万到150万的营收，而且很少有门店能够一直拿到JELLYCAT的货品，它们一般只会与门店签5个月的协议，即使有些店主提前将钱打过去也可能拿不到货。

三、做自己

根据市场调查公司 NPD 发布的《2022 全球玩具市场趋势洞察》显示，全球的玩具市场都在不断增长。其中毛绒玩具的涨幅最大为32%。国际市场调查机构 Circana发布了2024年1～4月美国市场的玩具销售数据，18+消费群首次超过 3～5岁儿童群体，成为美国玩具消费最大的群体。

“老少通吃”加上在紧张的生活压力下人们情感寄托需求，国内的毛绒玩具品类也实现了快速增长。“国产”明星泡泡玛特在最新的财报中显示毛绒玩具板块销售额从4079万元增长至4.5亿元，增长了993.6%。

JELLYCAT的爆火并非个例，近年来玲娜贝儿、莉娜熊、棉花娃娃等娃圈文化也相继成功出圈，它们凭借软萌的外表抚慰了成千上万大朋友们“外焦里嫩”的内心。

但他们中的很多都如烟花般短暂绚烂，而JELLYCAT的火热更像是自己对创业25年不忘初心的逐步兑现。这一点从他的发展轨迹和营收表现上得到了直观的体现。

尽管已经成为毛绒玩具品类中当之无愧的全球头部品牌，但JELLYCAT极少以公司或某个人的形象出现在公众的视野中，也没有召开过任何发布会。因为他们认为JELLYCAT品牌在消费者的心智中就是代表着毛绒玩具生活的世界，真人与玩偶不会出现在同一个载体中。就连如今放在全球官网上的品牌历史介绍也没有关于任何真实世界的叙事。

在创始人William Gatacre为数不多的一次接受采访中，他表达了JELLYCAT创业 25 年以来始终坚持的两件事情，一是他们乐于做“时间的朋友”，追求最好的设计与服务，而不是短期的财务收益。

第二点，“唯一绝对不会影响我们的是其他毛绒玩具公司正在做的事情。我们必须忽视我们的竞争，因为如果我们正在观察他们，我们就已经太晚了。”他对采访者说道。

“这是我们作为一家公司的核心原则之一：我们不应该仅仅因为别人在做某事就去做某事。”

四、尾声

JELLYCAT的成功不仅仅是因为其设计独特，它还成功抓住了几代消费者的情感需求和时代潮流。它在全球范围内大受欢迎说明了“情绪消费”的巨大市场潜力。随着现代人对生活质量的要求提高，情感寄托和精神满足变得愈发重要。

在养娃和养猫狗成本居高不下的今天，也许一只毛绒玩具才是都市年轻人跟外界建立亲密关系最具性价比的方案。