在星巴克连续第三个季度交出营收下滑的财报之后，人们不禁要问，这家曾今的全球咖啡界“顶流”怎么了？
星巴克在中美市场销售额大降
美东时间周二盘后，星巴克交出的初步业绩报告显示，在截至9月29日的第四财季，星巴克营收连续第三个季度下滑后，同时暂停发布2025财年的业绩预期。
初步数据显示，星巴克第四财季净营收91亿美元，不及分析师预期93.6亿美元；第四财季调整后每股盈利0.80美元，分析师预期1.03美元；公司将暂停发布2025财年业绩指引。
星巴克的业绩报告还显示，在第四财季，星巴克全球同店销售额下降了7%，远高于分析师预期的3.48%。
在中国和美国这两大主要市场，星巴克的颓势尤其明显：美国同店销售额比去年下降了6%，可比交易量下降10%；而在中国，同店销售额下降了14%，可比交易量下降6%。
第四财季的销售降幅是分析师预期的两倍，也是过去四年来最大的季度降幅。星巴克表示，尽管在该季度星巴克推出了更多产品，也提供大量促销活动，但这些努力未能为其门店带来更多顾客。
星巴克股价在盘后交易中一度下跌9.1%，随后跌幅收窄，截至发稿跌4.15%。该股今年以来的累计涨幅不到1%，而标普500指数的同期涨幅为23%。
星巴克首席财务官Rachel Ruggeri对近期趋势表示担忧。她表示："尽管我们加大了投资力度，但未能改变客流量下降的趋势，导致我们的营收和利润都面临压力。"
Ruggeri还指出，虽然已经制定了解决这些问题的计划，但预计转机需要一定时间。
Edward Jones的分析师Brian Yarbrough在接受采访时表示：“我认为这种转变所花的时间将比一些投资者预期的要长……未来还需要熬过一些非常非常艰难的季度。”
新CEO能否带来新的转机？
星巴克表示，取消对2025财年的业绩指导——这将给星巴克新上任的CEO尼科尔（Brian Niccol）一个评估业务和巩固转型计划的机会。
自9月9日最新上任以来，尼科尔一直在重组星巴克领导层，并公布了一项刺激增长计划的大致计划，其中包括让咖啡馆更具吸引力和加速晨间服务。
尼科尔表示，该公司需要“从根本上改变我们最近的战略”，以恢复增长。他说，该连锁店将简化其“过于复杂”的菜单，并研究其价格。他还表示，公司将调整营销方式，包括突出手工制作的产品。此外，星巴克还将解决门店的人员配备问题。
在此前，星巴克曾一度制定了非常激进的增长目标，然而也正是这过于激进的目标，导致尼科尔前任——拉克斯曼•纳拉西姆汉（Laxman Narasimhan）掌舵之时陷入了运营方向上的困境，而最终事实证明，这一增长目标的确过高。随着消费者开始减少星巴克的光顾次数，该公司陷入了人事动荡，这导致了纳拉西姆汉的下台。
Yarbrough表示，星巴克暂停发布下一财年业绩指引的决定，为尼科尔“扫清了障碍”，但“你只是不知道在此期间数据会走向何方”。
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本文来自微信公众号“新消费日报”，作者：刘蕊，责编：高梦阳，编辑：梁又匀，36氪经授权发布。
