卤味生意不好做了，但卤味首富戴文军却并没少整活。他所掌控的绝味食品（603517.SH），最近几个月动静频频。
先是7月份，从IP形象、品牌口号到代言人，彻底换了次新；9月起，又在长沙跨界卖起了奶茶；10月10日，向股东派发了1.82亿元的分红；这两天，又因为连续几年投资不赚钱，收到了上交所的监管工作函……
对戴文军来说，收到监管函这事并不陌生。近四年，绝味食品几乎年年因为信披违法违规等问题遭到证监会的敲打，从财务总监到董事长本人都收到过警示函。这次被交易所盯上，又得费一番周折解释。
其实在绝味一系列动作的背后，无外乎品牌年轻化、提振信心、寻找增长新曲线。
这几年，寒流几乎席卷了整个卤制品行业。以今年上半年为例，绝味食品、周黑鸭和煌上煌三大卤味巨头中，仅绝味实现了净利润增长，营收全部下滑。3家公司合计关店1786家，其中绝味食品在内地的门店数量减少981家。
资本市场方面，最近饮料食品板块行情倒是看涨，绝味食品的股价已由9月23日的12.31元/股，涨至17.77元，市值回升到110亿元，但距离最高峰时的600多亿，差距甚大。
头部企业业绩不佳，与卤制品行业整体增速放缓不无关系。作为创始人的戴文军，早就尝试着蹚出一条新路。
与其他餐饮大佬出身草根不同，戴文军入局餐饮时已深谙市场和营销之道。1968年出生的他，创业前曾是千金药业的市场部经理，营销出身。2005年，他在长沙开出第一家绝味鸭脖店时，周黑鸭和煌上煌已经两分天下在武汉和江西各自称雄，但不同于周黑鸭的直营模式，戴文军依旧另辟蹊径，通过连锁加盟大量铺店的模式，外加打造了强有力的供应保障体系，迅速弯道超车后来居上。
扩店速度以及在资本市场上的表现，绝味食品远远甩开了两个老对手。2023年底，绝味在大陆的门店总数达到了15000多家，同期的周黑鸭不到4000家。2021年，绝味股价一度高达106元/股。戴文军的个人财富巅峰时也曾达170亿元，是名副其实的行业首富。
不过鲜为人知的是，主业之外，这些年戴文军其实一直忙着搞投资。
作为“卤味之王”，2020-2023年期间，绝味无论营收还是净利水平，都表现不错。因此这家公司，一直有闲置资金用于理财，今年5月份，绝味食品的股东大会通过了《关于使用部分暂时闲置募集资金进行现金管理的议案》，表示将使用最高3亿元进行理财。两个月后，绝味宣布将1.3亿闲散资金用来理财。
“商业人物”2023年曾对绝味在食品行业投资版图做过一次梳理，根据当时的不完全统计，自2017年以来，绝味食品通过其全资子公司深圳网聚，与番茄资本、新希望等合资投资了超过了60家餐饮品牌。如千味央厨、和府捞面、盛香亭、廖记棒棒鸡、幺麻子、书亦烧仙草等知名品牌，绝味都是背后的“金主”。
很遗憾的是，这些投资基本都成了拖累。尤其近几年餐饮行业不景气，作为“白衣骑士”的绝味也因此产生了亏损。以绝味2023年投资的5个项目吉祥馄饨、夸父炸串、廖记棒棒鸡、吉香居和帝煌烤卤为例，仅有帝煌烤卤所属的赣肴食品实现当年盈利。今年上半年，绝味投资的两家企业阿满百香鸡和盛香亭，也均出现亏损。
财报显示，在2020年至2024年上半年，绝味食品投资收益合计分别为-1.01亿元、2.24亿元和-9421.85万元、-1.16亿元和和-325.20万元。根据绝味最新发布的公告，截至今年6月末其所投的28个项目中，存在投资收回风险的投资项目有6个，账面价值1.07亿元。
借助投资版图谋求新增长曲线，无可厚非。绝味向外投资，无非是想积极需求破局，分散传统卤味行业的经营和投资风险。但无论财务型还是战略型，投资本身就是个技术活，一旦错付反易拖累业绩。只能说，这一步棋戴文军走的不够谨慎。这三年半，近乎白忙活一场。
在长沙试水奶茶，应该是想寻找新的增长点。绝味拥有万店规模，消费人群也和奶茶的消费群体重合。但茶饮赛道早就拥挤不堪，想从蜜雪冰城等一众巨头中分一杯羹，并不轻松。根据报道，这块业务目前也就起到了一些引流的作用。
就目前情况来看，绝味应该是准备收缩投资，聚焦主业了。在10月21日对上交所的回复函件中，绝味食品表示，公司将积极寻求非卤味项目的退出途径。
然而，主业也并不好做。涨价、食品安全以及行业玩家日渐增多等种种因素，卤味生意早就越来越卷了。
目前，绝味食品的两个卤肉制品加工在建投资项目，进度颇为缓慢，绝味称是行业整体需求减弱，公司决定审慎使用募集资金所致。
线下营销转线上，也是戴文军重点发力的一步棋。根据半年报，今年上半年绝味食品的广告宣传费用同比增长42%，至7809.79万，增加了抖音、美团、小红书等营销渠道，首次聘请了代言人范丞丞。但目前暂时未能扭转营收下降趋势。
纵观绝味的两家主要竞争对手周黑鸭和煌上煌，其背后的创始人其实也都处于“焦虑”状态。
今年6月份，周黑鸭出现重大人事调整，已经退休7年的创始人周富裕重新出山，接管经营。周富裕还做起了IP，开通了抖音账号和视频号，以求重振企业影响力。
煌上煌的创始人徐桂芬，2017年就将大儿子褚浚扶上马接任了董事长一职。褚浚这几年，也一直在寻求多元化之路，向米制品、卤猪蹄、预制菜等领域进军，但新业务目前收效还并不明显。
有统计显示，自2017年以来，戴文军其一致行动人合计套现超40亿，赚得盆满钵满。大股东们的表现，一度令绝味食品的股民不太满意。现在，压力又给到了这位行业首富身上，他得尽快拿出脱困的办法了。
本文来自微信公众号“商业人物”，作者：杨梅，36氪经授权发布。
