毛戈平彩妆和护肤产品毛利率高达80%以上，但净利率只有20%-25%，这意味着毛戈平旗下产品被销售费用、管理费用等侵蚀。尽管定位于高端，但毛戈平研发投入并不多。近年来，毛戈平研发费率在0.8%左右，低于美妆公司平均研发费用率2%。且49项专利里，只有2项是发明
时隔六个月，毛戈平化妆品股份有限公司 （简称“毛戈平”) 更新港交所招股书。
招股书显示，毛戈平成立于2000年，定位于国内高端美妆集团。早年间，毛戈平曾是知名演员刘晓庆的御用化妆师，通过《杨乃武与小白菜》、《上海一家人》、《武则天》、《火烧阿房宫》等一系列电视剧的戏剧妆容，而崭露头角。
自2000年起，先后成立多家毛戈平形象设计艺术学校，并创建了MAOGEPING、至爱终生两个美妆品牌。值得注意的是，此前毛戈平公司尝试在A股IPO，但多次受阻。
IPO前，毛戈平作为第一大股东，直接持股43.63%；毛戈平妻子汪立群为第二大股东，持股11.34%。此外，5%以上股东还包括毛戈平的姐姐毛霓萍、毛慧萍，分别持股11.34%和9.60%；以及的弟弟汪立华，持股6.11%等。
01 销售及营销费用逐年上升，毛利率达80%
最新的招股书显示，2021年-2023年，毛戈平的营业收入分别为15.77亿元、18.29亿元、28.86亿元。2024年上半年收入为19.72亿元。相应净利润分别为3.31亿元、3.52亿元、6.63亿元和4.93亿元。
根据招股书披露，毛戈平彩妆产品和护肤产品的毛利率，都高达80%以上，且逐年提升，其中护肤品类毛利率超过87%。具体来看，过去三年毛利率分别为83.4%、83.8%以及84.8%。今年上半年毛利率从84.5%增至84.9%，肤护品类今年上半年毛利率达到87.7%。
但创投日报记者也注意到，按净利率来看，毛戈平的净利率对应在20%-25%之间。这意味着毛戈平旗下产品依然受制于行业共性，净利润被销售费用、管理费用等侵蚀。
报告期内，毛戈平的销售及营销费用分别为7.63亿元、9.62亿元、14.12亿元、9.37亿元，占到同年营业收入的48.4％、52.6％、48.9％、47.51%；其中，营销及推广开支分别为2.23 亿元、3.20亿元、5.57亿元、4.35亿元，占到总营销费用的29.2％、33.3％、39.4％和46.5%。
可以看到，无论是营收及营销费用，还是营销及推广开支都呈现上升趋势。
与此同时，从销售渠道来看，2021年-2024年上半年，毛戈平线上渠道占比在一直增加，线下渠道占比在缩小。
招股书显示，线下直销从2021年的57.5%占比，下降到2023年的51.7%，到2024年上半年，线下直销的占比为46.1%。根据弗若斯特沙利文的数据，截至2024年6月30日，毛戈平在全国的自营专柜数目为372个，在中国所有美妆品牌中排名第二。
反观线上，从2021年的25.4%，一路上升到2023年的33.5%，到2024年上半年达到38.8%。这也意味着，美妆公司对直播电商带货模式的依赖。
02 高端美妆竞争激烈 研发仍需加大投入
目前来看，毛戈平的销售费用持续走高，或许与其高端定位有关。
从产品定价来看，毛戈平的彩妆产品建议零售价一般在200-500元之间，护肤产品的建议零售价一般在400-800元之间。另有数据显示，2023年毛戈平护肤线产品平均单价高达322.3元。
而高端市场恰恰是目前美妆行业最激烈的赛道之一。
根据弗若斯特沙利文的数据，前五大高端美妆品牌均为国际美妆品牌，按2023年零售额计算，前述品牌占据了32.1%的总市场份额，形成了相对集中的竞争格局。而毛戈平是中国市场十大高端美妆集团中唯一的中国公司，生存压力不小。
按2023年零售额计，毛戈平排名第七。旗下品牌MAOGEPING也是中国市场十五大高端美妆品牌中唯一的国货品牌，按2023年零售额计算，排名第十二，市场份额为1.8%
其大热单品光感无痕粉膏系列及奢华鱼子面膜在2024年上半年分别实现零售额超过2亿元、4.5亿元。两大爆款的销售额占公司上半年总收入的比例达到了32.96%。与此同时，奢华鱼子面膜全年的销售有望冲击10亿元大关。
有行业人士创投日报记者，高端化妆品品牌往往具有悠久的品牌历史和深厚的品牌文化，通过有效的品牌营销策略，塑造了独特的品牌形象，使得消费者愿意为品牌价值支付溢价。
根据法国美妆集团欧莱雅、日本美妆集团资生堂等国际高端品牌公布的中国区业绩显示，中国高奢护肤市场低迷。毛戈平要想更进一步还需要做的更多。
创投日报记者注意到，高端化妆品品牌往往会强调其产品的独特功效，如抗衰老、深层修复等，这些功效往往需要更复杂的研发过程和更昂贵的成分。
但与其他高端品牌相比，毛戈平在研发上的投入并不多。2021年-2024年上半年，毛戈平的研发投入分别为1370.3万元、1454.8万元、2397.5万元、1526.7万元，占到营收的0.87%、0.80%、0.83%、0.77%，低于美妆公司的平均研发费用率2%。
值得注意的是，在毛戈平的49项专利里，只有2项是发明专利，即一种温水可卸的眼线粉块及其制备工艺、一种持久滋润口红及其制备工艺；4项是实用新型专利，剩余43项都是外观设计专利。
根据招股书披露，此次毛戈平再冲上市，依靠是将募资大头用于营销和推广。其中，25%用于扩大销售网络，20%用于品牌建设活动，15%用于支持海外扩张和收购，10%用于提升生产和供应链能力，9%用于加强产品设计和开发，约6%用于化妆艺术培训机构的发展等。
本文来自微信公众号“创投日报”，作者：陈美，36氪经授权发布。
