毛戈平品牌半年营收18.86亿元，彩妆、护肤占比势均力敌。
昨日 (10月9日) ，聚美丽发现毛戈平化妆品股份有限公司 (以下简称：毛戈平) 于2024年4月8日递交的港股招股书已满6个月，由此其在港股上市申请资料变更为“失效”（详见），就此，我们第一时间与毛戈平官方求证，对方回复说：“材料有效期六个月，马上就补报”。
而后，持续关注跟踪相关新闻的聚美丽，在昨日晚间发现，港交所官网信息显示，毛戈平已重新向港交所提交上市申请书，独家保荐人为中金公司。
图源：港交所
半年卖20亿，毛戈平有望进入40亿梯队
回顾毛戈平“一波多折”的上市之旅，从2016年12月首次递交招股书以来，至今已经有8年之久，期间多次更新招股书，也曾成功过会上市在即，但最终黯然收场。
在此之前，毛戈平在上交所、港交所共冲击4次IPO，转战港股后，10月8日申请资料失效成为其在港交所首次碰壁。
不过，如今毛戈平重新提交上市申请书，也将继续推动在港交所主板上市进程，今后也会带来新的进度消息。
值得一提的是，此次重新提交的上市申请书中，毛戈平更新了2024年上半年财报数据。
据最新招股书显示，毛戈平总营收从2021年的15.77亿增至2022年18.29亿，并于2023年进一步扩张至28.86亿。而2024年上半年营收为19.71亿，如果按照今年上半年涨幅速度，毛戈平有望在2024年全年突破40亿。
图源：毛戈平招股书
毛戈平或将跻身国内上市化妆品企业前十
此外，对比国内上市化妆品企业今年上半年营收数据来看，毛戈平排名第6，营收高于逸仙电商、华熙生物等企业。
从净利润来看，2021年、2022年、2023年，以及截至2023年、2024年6月30日止六个月，毛戈平分别录得净利润3.3亿元、3.52亿元、6.63亿元、3.49亿元、4.92亿元。复合年增长率为41.6%，这一增速，明显高于行业平均水平。
毛戈平方面表示，净利润与此前成绩持续增长，主要由于毛戈平品牌产品产生的收入及毛利增加。而销售成本有所增长，主要归因于产品销量增长。
可见，毛戈平凭借硬核产品力、独特的渠道优势，解开了产品爆红和品牌长红的密码，也让人们看到了国产美妆旺盛的生命力。如果成功上市，毛戈平或将直接跻身国内上市化妆品前十当中。
走高端路线，打造明星大单品
其实，自2000年成立至今，毛戈平的主要三大业务板块已经趋于稳定——同名毛戈平品牌、毛戈平化妆艺术培训、美妆品牌至爱终生。
其中，毛戈平品牌、毛戈平化妆艺术培训与“毛戈平”IP深度捆绑，占公司营收大头。招股书数据显示，2024年上半年毛戈平品牌营收18.86亿元，占比99.3%。
根据弗若斯特沙利文的资料显示，毛戈平品牌是中国市场十五大高端美妆品牌中唯一的国货品牌，按2023年零售额计算，排名第十二，市场份额为1.8%。
招股书资料显示，毛戈平品牌彩妆产品主要包括粉底、高光和修容、唇妆及眼妆。护肤品主要包括面霜、眼部护理、面膜、精华液和洁面乳等。
其中，部分畅销产品 (如光感无痕粉膏系列、奢华鱼子面膜)在市场上获得认可，截至2024年6月30日止六个月，这两款产品零售额分别为超过2亿元、4.5亿元。截至2024年6月30日毛戈平品牌产品组合包括涵盖两个类别的387个单品。
此外，对比毛戈平品牌营收数据来看，在毛戈平稳步增长下，营收逐步接近国货上市头部化妆品企业旗下主品牌。
其实，今天的化妆品行业竞争格局，转向功效或成分定位的明星大单品竞争，当前的国货美妆头部品牌基本都遵循了这个规律，而从毛戈平产品数据也可看到，其凭借明星大单品也可成功跻身前十。
毛戈平彩妆、护肤品类占比势均力敌
事实上，尽管毛戈平老师一直以“彩妆师”的身份活跃于大众视野，但从品牌表现来看，毛戈平品牌早已不只是一个彩妆品牌，这几年护肤品营收的占比也在不断增长，护肤和彩妆板块占比逐渐势均力敌。
招股书显示，毛戈平的护肤营收从2021年的4.69亿，增长至2023年的11.60亿，年复合增长率为57.3%，而护肤的比例也从29.7%扩张至40.2%。
对比近两年上半年彩妆、护肤营收来看，彩妆板块由2023年上半年的7.55亿增长至2024年上半年10.85亿，占比增长至55.1%；护肤板块由6.04亿上升到8.15亿，占比有所回调。
从上述数据来看，毛戈平不仅打破了品类壁垒，品牌的护肤与彩妆还保持了较高的品牌一致性，在价格带上也打破了本土高端护肤品牌的价格壁垒。
从价格上来看，毛戈平2024年上半年彩妆板块平均售价为163.8元/件；护肤板块平均售价为346.6元/件，明显高于国内同行不少。
同时，成立之初，毛戈平就坚持在全国各大百货、购物中心开设专柜，与国际大牌正面较量，这在本土品牌中是少见的。
根据弗若斯特沙利文的资料显示，截至2024年6月30日，毛戈平在全国超120个城市总共运营372个专柜，在中国所有美妆品牌中排名第二，毛戈平绝大部分线下直销为通过自营专柜的直销。
不过，与此前以线下百货渠道为主不同的是，线上渠道占比逐渐与线下渠道相持平。
招股书显示，从2021年-2023年，毛戈平通过线上渠道销售营收年复合增长率为49.3%，高于线下渠道28.8%的收入复合年增长率。今年上半年，毛戈平线上渠道营收9.33亿元，同比增长63.4%，占总营收49.1%；线下渠道营收9.66亿元，占总营收50.9%。
打破国内彩妆市场竞争格局
不仅如此，在毛戈平冲击IPO的8年间，国内彩妆市场竞争格局也发生较大的变化。
据中银证券援引欧睿的数据显示，2017年-2022年间，多个彩妆品牌的市占率实现了高位增长。以毛戈平为例，其市占率从2017年的0.6%上涨至2022年的1.8%。同一时间段内，花西子的市占率从0.3%增至5.4%；橘朵的市占率也提升至1.8%。
图源：中银证券
由此可见，彩妆市场的发展在近些年的国货复兴潮中迎来了爆发，各个品牌的突破也见证了彩妆市场一次次的更迭与变迁。
而毛戈平品牌也不断高歌猛进，突破新高度。据飞瓜抖音版数据显示，今年1-5月，毛戈平品牌在抖音平台的GMV实现了135.9%的增长，其中彩妆板块同比增幅为148.03%；今年2月，毛戈平更是进入抖音彩妆月度品牌排行TOP2。
在护肤品类中打造差异化
在护肤板块，毛戈平在招股书中指出，毛戈平品牌的护肤产品从功效型、成分化、肤感上去着重地挖掘，形成了更适合东方女性肤质的护肤品。
其中，鱼子酱面膜与黑霜作为护肤品类中的明星大单品，不论是产品开发理念还是营销宣传，都将重要放在“密集修护”“卡粉救星”等卖点上。
在产品品质上，毛戈平品牌也建立了消费者的“强认知”。以上述卖点为关键词在淘宝平台搜索，聚美丽记者发现，都不乏有毛戈平产品的身影。可见，毛戈平在这一细分的差异化赛道中找到了定位。
图源：淘宝
与此同时，毛戈平最新招股书中还指出，在客户服务团队的支持下，实现了良好的客户满意度。2021年、2022年、2023年、截至2024年6月30日止六个月，毛戈平消费者投诉率整体维持在较低水平，分别为0.18%、0.20%、0.27%、0.22%，根据弗若斯特沙利文的资料，其远低于行业平均水平。
对于上市一波多折的毛戈平来说，如今在港股有了新进展，推动了上市的进程，也就意味着，毛戈平距离上市的终点更进一步。
结语
值得注意的是，虽然毛戈平已重新更新上市申请书，从营收数据和增速上来看，毛戈平也有着不错的表现，但不可否认的是，在技术重要性愈发凸显的当下，毛戈平仍然需要在研发等层面持续加大投入，构建其自身独特壁垒。
“卷研发”也就是“卷未来”，具备资金实力的头部化妆品企业也率先在研发上投入真金白银。结合最新招股书来看，毛戈平已在主动“补课”，逐步加大了研发投入 (2024年上半年研发成本为1526.7万元) 。
回到此次毛戈平在港交所更新招股书的事件来讲，如若毛戈平今年成功登陆港交所，那么，其将成为“港股国货彩妆第一股”。
与此同时，国内上市企业TOP10也将发生变动，从2024年上半年营收来看，毛戈平目前与国内上市TOP10相比，已经可以排在第6名。由此来看，毛戈平的未来是可期的！
至于国内TOP10排名会发生怎样的变化，就要看接下来毛戈平能否成功于港股上市，以及下半年各企业的表现如何。
本文来自微信公众号“聚美丽”（ID：jumeili-cn），作者：璞玉，36氪经授权发布。
