在本周，我们将对2024Q3的线下零售消费情况进行复盘，参照对象中，同比对象为2023Q3，环比对象为2024Q2。
复盘数据均基于马上赢品牌CT。马上赢品牌CT的线下零售监测网络覆盖了全国县级以上各等级城市（不含乡、镇、村），并深度覆盖全国核心城市群，业态覆盖包括大卖场、大超市、小超市、便利店、食杂店。马上赢通过AI和大数据技术对样本门店的交易订单进行实时全量POS数据的自动化清洗。目前，马上赢品牌CT中监测的品牌超30万个，商品条码量超过1400万个，年订单数超过50亿笔；
为了确保各季度数据样本范围的一致性，本次使用的门店数据来源均为连续门店，即该批门店在2024年10月前的近15个月内均在马上赢线下零售监测网络中活跃。本次拉取数据的2023Q3、2024Q2及2024Q3门店样本规模相同。
01、整体概况
我们选取了食品、饮料、酒、日化四个大类目，基于连续门店样本去观察季度整体同比情况、环比情况。
同比：2024Q3/2023Q3及前两季度同比情况
在销售额、订单数、以及每订单平均花费三个指标上，2024Q3同比2023Q3仍然均有不同程度的下滑。
与2024年前两季度的同比数据进行对比，可以看到，销售额同比有所收窄，为2024年三个季度中同比下滑幅度最小的季度。订单量相比Q2有一定回升，但相比包含春节的Q1仍有较明显的差距。
每订单平均花费上，本季度与Q2相比基本持平，消费者消费预算紧缩的状况仍未有明显缓解，订单量同比下滑幅度的收窄带来了一定程度上销售额同比下滑幅度的收窄，订单规模驱动因素＞订单均价驱动因素。
环比：2024Q3/2024Q2
2024Q3环比2024Q2来看，由于较明显的受到季节的影响，Q3所在的夏季人们的户外活动更为频繁，因此在销售额、订单数上环比Q2均有显著提升。值得关注的点是，Q3的每订单平均花费相比Q2也有所提升，或与Q3包含的中秋节、临近十一假期等有一定的关联。
热点类目市场份额同、环比变动情况：
为了进一步观察情况，我们从上述类目中选择了部分在线下零售渠道中销售规模较大的包装商品类目，并通过该部分类目在对应的大类中的份额同环比变化情况，来观察类目的份额变化、重要性变化。
- 食品类类目：方便食品、方便粉丝、速食肠、纯牛奶、酸奶、冷饮冻食、坚果炒货、巧克力、膨化食品、肉干肉脯、中式糕点、西式糕点、果冻/布丁、糖果；
注：由于本季度包含中秋节，所有月饼类产品归属于中式糕点类目，特此注明；
- 饮料和酒类类目：包装水、含乳饮料、汽水、即饮果汁、植物蛋白饮料、能量饮料、运动饮料、即饮茶、凉茶、植物饮料、啤酒；
注：植物饮料类目为本季度新加入，归属于亚洲传统饮料类目，其产品类型包括但不限于菊花茶、绿豆/红豆水、玉米须水、养生水等类型产品，但不包括凉茶类产品与酸梅汤类产品。
2024Q3/2023Q3同比：
饮料类类目中，今年饮料类目中大热的养生水概念所在的植物饮料类目领涨所有类目，其市场份额同比增速达到+37.64%，大幅度上涨。运动饮料同样也迎来较高的同比增速，+18.52%。在之前大热的即饮茶类目，其增速已经明显放缓，同比增速仅有+4.10%。
食品类类目中，包含月饼类产品的中式糕点类目同比有较明显的下降，与之前马上赢对2024中秋相关的月饼市场分析指向一致，该类型产品在今年有较明显的萎缩。酸奶、纯牛奶的市场份额同比企稳，同比增/减幅度均在±3%左右，或代表乳制品市场正在企稳。另一个需要关注的点是：果冻/布丁、肉干肉脯、膨化食品、糖果等较为传统的零食类目，均有较大幅度的市场份额同比下滑，一方面或与消费者的业态选择有关，另一方面，这几个类目近期也始终被消费者的健康与配料表焦虑困扰，或也是限制其增长的原因之一。
2024Q3/2024Q2环比：
在同比之后，根据不同季节的消费习惯变化情况，我们再观察一下2024Q3/Q2，热点类目在大类中的份额的环比变化情况。
受到夏日炎热的季节因素，以及中秋节假日的影响，夏日解暑饮料类类目以及中式糕点均有较明显的环比份额增长。其中，中式糕点类目凭借月饼类产品，在Q3达到了+156.15%的市场份额增速。植物饮料和运动饮料的表现与同比类似，有着较为突出的市场份额增长表现，分别为+23.95%和+18.47%。
同样受到季节因素的影响以及上文提到的原因，下滑显著的类目为果冻/布丁、含乳饮料、西式糕点、巧克力类目，分别下降了-11.88%、-12.10%、-12.26%、-14.31%。
基于食品、饮料、酒、日化四个大类目，以及上述列举的较典型类目的表现情况，我们将通过以零售订单为核心的「人」、以商品为核心的「货」，以及以业态渠道为核心的「场」三个纬度的数据，进行进一步解析。
02、「人」：零售订单维度
在订单纬度的观察中，基于上述食品、饮料和酒中的典型类目范围，我们拉取了季度所有订单中包含这些典型类目的消费订单，并提取了其中订单量、类目销售额、类目销售量等纬度数据。
销售额、销售量、订单数量同环比：
基于包含选定类目的订单去看销售额、销售量与订单量三个指标数据，仍有过半的类目呈现同比下跌的情况。
本季度的黑马类目植物饮料，以及近两年一直较火热的运动饮料，在销售额、销售量与订单数量上均有较大幅度的同比增长。相比而言，即饮茶在前两个季度都处于领涨位置上，但在Q3的同比中其各项指标均明显收窄，其销售量、订单数量增幅仅有不足1%，或意味着该品类即将使出快速增长的通道中。
在下跌类目中，纯牛奶、酸奶的市场份额虽然企稳，但销售额等指标依然面临较大幅度的同比下降。包含月饼类型产品的中式糕点，同样有较明显的同比跌幅。除此以外，糖果、肉干肉脯、巧克力、果冻/布丁、膨化食品等零食类目也与上文情况类似，均有较明显同比跌幅。另一个值得注意的点是，相较Q1、Q2表现还可以的坚果炒货，在Q3也迎来了较明显的同比下跌，类目后续发展需要进一步关注。
环比上来看，受到季节因素及消费者线下活动习惯的影响，大多数类目环比2024Q2均呈现上涨趋势，比较之下处于环比下跌的还是糖果、巧克力、果冻/布丁、肉干肉脯等几个传统零食类目，或与夏日季节本身的消费习惯、零食量贩等业态的兴起对消费者业态习惯的改变，以及类目本身的传统、健康焦虑等因素相关。
每订单平均花费及同环比：
每订单平均花费能反应消费者在该类目的平均购物预算，该数值的变化也能反应出消费者对该类目的消费价格预期、消费量预期的变化情况（更侧重描述消费者对类目的价格预期情况）。
从同比情况来看，纯牛奶类目的订单平均花费下滑最严重，乳制品行业价格下行压力传导到了消费者在该类目中的消费预算变化，但环比Q2已有一定上浮。饮料类目中的多个类目，如即饮果汁、即饮茶、植物饮料、凉茶、包装水、运动饮料等，订单平均花费均有提高，可能与今年的大包装流行有较强关联，也与饮料整体仍处于增长状态有一定的相关性，消费者可以接纳饮料的消费量与价格共同增长。
从环比角度看下，大部分类目的订单平均花费都有所提升，中式糕点类目增长最显著，与月饼类产品有较强的相关性。啤酒、果冻/布丁和能量饮料三个类目花费环比下滑，或与季节、消费量与消费习惯相关。
每订单平均购买件数及同环比：
每订单平均购买件数能反应消费者在该类目的平均单次购买量，该数值的变化能反应出消费者对该类目的消费量预期与消费量价格弹性的变化情况（更侧重描述消费者对类目的消费量变化情况）。
整体来看，每订单平均件数的变化同比下降较多的依然是纯牛奶类目，其次是凉茶、酸奶、速食肠等类目。冷饮冻食的订单平均件数增长最高，此外运动饮料、包装水、植物饮料和即饮茶类目也有小幅提升，印证了前文提到的暑期的饮料消费量增长，结合平均花费与购买件数的数据来看，单件内规格增大（大规格）与件数增加（多包装）共同增长，反应了消费者饮料消费量的增长。
03、「货」：Top SKU与类目新品维度
在以商品为核心的「货」相关的观察中，基于上述食品、饮料和酒中的典型类目范围，我们拉取了这些类目在该季度的市场份额TOP 5 SKU及与去年相比的变动情况，以及这些类目的新品情况。
各类目TOP SKU及同环比变动：
首先是TOP SKU，下表中TOP SKU为2024Q3的类目TOP SKU，同比季度为2023Q3，环比季度为2024Q2。
同/环比变动的表示上，“-”代表该SKU与同/环比下上一时间周期排名一致，“新”代表该SKU在同/环比上一周期本季度首次上榜（并不意味是新品），“↑”代表该SKU同/环比下本季度排名提升，“↓”代表该SKU同/环比下本季度排名下降。
在本季Top SKU的变动上，几个点的变化值得关注：
- 包装水：农夫山泉新推纯净水系列正在快速成长，其12瓶装套组已经位列包装水第二名的位置，相比之下娃哈哈、怡宝、百岁山SKU均出现同比或环比名次下降；方便食品：白象大辣娇成长迅速，其SKU位列第二名，同环比均上升，相比之下康师傅/统一上榜SKU则出现同比或环比下降；方便粉丝：微念臭宝一SKU位列第三，同比首次登榜，环比继续上升；糖果：Top SKU变化较多，共三款产品为同比或环比新上榜，线上热门产品蜡瓶糖首次进入Top SKU中；植物饮料：养生水概念走红的背景下，菊花茶类型产品位居该类目Top SKU的第1、2名，元气森林自在水系列两款产品同比首次上榜；
新品数量、份额同环比变动：
在这部分类目的新品上，我们将从新品上市数量与新品市场份额情况两个维度，来观察类目的创新活跃情况及新品成长情况。马上赢品牌CT对于“新品”的定义为在该季度首次登录在马上赢线下零售监测网络中的新商品信息及条形码。
通过新品上市数量、过往新品市场份额增长与当季新品份额几个指标，可以较明确的了解各类目的创新情况与新品接纳情况。
从新品数量上看，24Q3所有类目的上市新品数量相比23Q3均有较显著的下滑，尤其是糖果、肉干肉脯两个类目，新品上市数量同比减少了超过1000个。在此之后，中式糕点、西式糕点、即饮果汁、膨化食品等在23年Q3新品数量表现良好的类目，在24年Q3也收缩明显。果冻/布丁和冷冻饮食类目在24年Q2出现了较多新品，但在Q3回落，且同比下滑。
在快速消费品整体承压的当下，除了上市新品数量，类目新品的存活、成长能力也成为类目是否存在新增长机会与动力的重要标尺。我们将2023Q3、2024Q2，以及2024Q3三个季度内上市的新品在2024Q2的市场份额情况进行了梳理，以观察各类目过去上市新品的存活能力，以及近两个季度上市新品的成长动能。
可以看到，几个类目的表现比较突出：
- 中式糕点类目：其中月饼产品受到中秋节庆的影响明显，新品推出后在市场中占据一定份额，且新品存活时间长，新品市场份额为23Q3＞24Q2＞24Q3糖果、肉干肉脯、酸奶、速食肠等类目：23Q3、24Q2、24Q3新品市场份额递减，类目新品虽处于正常成长路径，但空间/机会不多；坚果炒货：尽管本季新品数量有减少，但新品动能强，市场份额远超当年Q2，几乎是23Q3的两倍，类目新品机会较为明显；
04、「场」：业态、城市等级维度
在「场」这一部分，我们回到食品、饮料、酒、日化的大类目中，通过对大类集合下各业态、各城市等级的同比情况表现去进行观察。
全城市等级，各业态同环比情况：
马上赢品牌CT线下零售监测网络基于大卖场、大超市、小超市、便利店、食杂店五大业态进行数据收集与分析，我们也拉取了这五大线下零售典型业态在本季度与同比上一季度、环比上一季度的销售额、订单量与订单平均花费。
首先是24Q3/23Q3的同比情况，在销售额与订单平均花费两个方面，各个业态仍呈现较明显的同比下滑。属于小业态的食杂店、小超市和便利店在销售额和订单量上下滑明显，但订单平均花费下滑好于整体。而与之相反，大业态体系（大超市、大卖场）的销售额下滑主要来自于订单平均花费的显著下滑，而其订单量有小幅增长，或可显示消费者在大业态中的消费频次在提升，但购物预算仍有较明显的下降。
从24Q3/24Q2的环比情况来看，受到季节/气温导致的人流变化和暑期/节假日的消费习惯影响等，除了便利店在订单平均花费上有小幅度的下滑，全业态在所有指标上均有提升。尤其是大卖场、大超市等大业态，在Q1-Q2经历了春节结束后的大幅下跌，其在销售额和订单量上有了明显回升，而小超市和食杂店的订单平均花费相对大业态有更好的增长。
全业态，各城市等级同环比情况：
马上赢品牌CT的线下零售监测网络覆盖了全国县级以上各等级城市（不含乡、镇、村），并深度覆盖全国核心城市群。我们拉取了各城市等级的2024Q3相关数据，并进行同环比情况的观察。
首先是24Q3/23Q3的同比情况，所有指标仍然均为负增长。相比之下，一线城市在销售额、订单量、订单花费三个方面均下滑最为明显，或与整体的经济承压态势，以及人口在不同等级城市之间的流动有较明显的相关性。相比来说，新一线城市，以及三线城市以下等级的城市，作为传统一线城市及省会城市的人口流动承接方，其在传统零售业态中的各指标下滑幅度均较小，或与向下流动的人口与消费习惯的承接相关。
从24Q3/24Q2的环比情况来看，更能看到各城市等级消费习惯的不同。所有城市在销售额和订单量上均有环比回升，与季节及户外活动的习惯高度相关，但在订单平均花费上，城市等级与每订单平均花费成明显的负相关，一线及新一线城市的订单平均花费环比缩减，而二线城市和三线城市及以下的每订单平均花费环比在增加，或也可以从侧面体现出不同城市等级面临的不同的经济发展压力。
本文来自微信公众号“马上赢情报站”，作者：Lby、南瓜马，36氪经授权发布。
