36kr 2024年09月30日
“构筑新品牌非常难”,余承东称“享界挂问界标能多卖5万~7万”,曾想用“问界”来覆盖“四界”
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华为在汽车领域不断探索,打造了问界、智界、享界和尊界四个品牌,并将其纳入鸿蒙智行生态。其中,问界凭借高端定位和增程技术优势,已成为市场领跑者,累计交付量超过27万辆。然而,享界和智界这两个新品牌面临着品牌认知度不足、市场竞争激烈等挑战。享界S9作为高端纯电轿车,销量预期谨慎,而智界则需要在特斯拉、极氪等强劲对手中突围。华为能否将这四个品牌都打造成市场成功者,仍需时间检验。

🤔 **问界品牌优势:**问界品牌在三年多的精心打造下,已经成功建立了高端、可靠的品牌形象,并凭借增程技术在高端混动市场取得领先地位,累计交付量超过27万辆。这得益于其精准的市场定位、成熟的技术以及有效的营销策略。

🧐 **享界品牌挑战:**享界S9定位高端纯电轿车,但目前高端纯电市场发展低于预期,竞争对手众多,销量预期谨慎。享界需要克服品牌认知度不足的问题,并尽快推出增程车型,以借鉴问界M9的成功经验。

🚀 **智界品牌机遇与挑战:**智界定位新能源车市场,面临特斯拉、极氪、小米等主流品牌的激烈竞争。智界需要在产品差异化、技术创新以及营销策略上突破,才能在竞争中脱颖而出。

💪 **鸿蒙智行未来展望:**华为对鸿蒙智行充满信心,目标是成为中国市场高端车第一。问界、智界、享界和尊界四个品牌都将努力在各自细分市场取得成功,并最终实现华为汽车品牌整体的突破。

💡 **品牌建设的重要性:**余承东强调品牌构筑的重要性,并指出品牌建设是一个漫长而艰巨的过程。华为汽车品牌需要不断提升品牌影响力,才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

“如果享界挂了问界的标,一辆车至少能多卖5万~7万(元),就是因为享界虽然产品很好,但它是个新品牌,品牌的构筑是非常难的。”华为常务董事、终端BG董事长、智能汽车解决方案BU董事长余承东在近日的一场直播中这样说道。

当前,享界旗下只有S9一款在售车型,于今年8月6日上市,共推出两款车型,售价区间为39.98万~44.98万元,比45万~55万元的预售价格要低不少。

“享界挂问界标能多卖5万~7万(元),这不仅仅是因为问界品牌的溢价能力,更是因为问界已经成功建立了高端、可靠的品牌形象,这种品牌形象能够直接传递给享界,提升其市场竞争力。”余承东进一步解释称。

“品牌构筑极其艰难”

在余承东看来,品牌构筑是一项极其艰巨的任务,问界也历经三年多的精心打造,才逐步有了足够的市场影响力。

“为这个(与赛力斯)合作,我们努力了三年多打造了问界高端品牌。”余承东称,“我们也付出了艰辛的努力。经历了SF5的挫折、遇到了M5从热销到策略出现了一些问题、出现了M7经历从困难到重新崛起”。

值得注意的是,在经历过打造新品牌的艰辛之后,余承东曾设想把已具备一定影响力的“问界”升级为华为智选车的共同品牌,共同去销售与赛力斯、奇瑞、江淮、北汽合作打造的产品。

“都采用不同的品牌,我们去营销、服务、零售的话,很复杂,投入成本很高,我们希望采用一个共同的元素和共同的品牌来使用,比如以‘HUAWEI 问界’的方式来做。”余承东在2023年4月的中国电动汽车百人会论坛上曾表示。

图片来源:每经记者 孔泽思 摄(资料图)

不过,这样的处理方式不符合政策法规的要求。《每日经济新闻》记者了解到,不同车企使用同一个汽车品牌,不符合国家发展和改革委员会令(第38号)《汽车产品外部标识管理办法》,因为一个汽车品牌只能归属一家车企,而且汽车品牌名必须归于车企。

在这样的背景下,华为发布了鸿蒙智行,将问界、智界、享界和尊界四个汽车品牌纳入其中,但这样也就意味着走了最难的一条路。“成为一个高端品牌,工作量很大。”余承东直言。

在业界看来,鸿蒙智行中的问界与享界两品牌最为接近。“从现有的市场定位来看,享界是最接近问界的品牌,问界聚焦高端SUV,享界则可通过S9树立在高端轿车领域的影响力与问界形成互补。”平安证券在研报中表示。

即便如此,享界在品牌力方面与问界还有差距。记者了解到,线下进店客户在问界M9和享界S9之间做抉择时,华为门店的销售人员会主动推荐买问界M9。“这样解释成本低,车型影响力更大,更容易成交。”华为门店的销售人员说。

有观点认为,汽车是大宗商品,对于多数普通消费者来说,在做出购车决策时,容易受“沉锚效应”影响,认为问界品牌的可信度更高,而享界及智界则更多是新品牌的形象。消费者接受新品牌,需要再学习,需要时间积累。

为何问界率先脱颖而出?

品牌力之外,享界及智界与问界的差距还体现在销量方面。鸿蒙智行方面的数据显示,今年1~8月,鸿蒙智行累计交付量已达到27.21万辆,其中问界系列车型占据了较大的比重。同时,与问界M7、M9相比,享界及智界当前还未有爆款车型出现。

有分析认为,问界车型的畅销不仅得益于其品牌影响力,还与其所在的特定细分市场的特点以及采用的增程技术密切相关。

根据乘联会统计数据,今年1~4月,20万元以上乘用车市场中插混车型的渗透率为20.6%,相比2023年提升了约5个百分点。

平安证券方面认为,目前高端混动的主要玩家为理想和问界,参与玩家较少,而从燃油车向新能源转化过程中,混动无疑是用户更容易接受的技术路线,目前在燃油车领域依然有多款月销过万的车型,这为问界等高端混动玩家提供了广阔的增长空间。

对比之下,智界所处价格带的新能源车市场虽然容量大,但该赛道呈现出玩家多、产品同质化,以及高端纯电渗透率遭遇瓶颈等特点。据了解,智界所面临竞争对手包括特斯拉、极氪、小米等主流新能源品牌。

图片来源:每经记者 孔泽思 摄(资料图)

享界方面,目前其只有一款售价39.98万~44.98万元的享界S9在售,而其所处的是一个较为小众的市场。根据懂车帝统计的销量数据,目前起售价40万以上的纯电车型平均月销量普遍不足1000辆。

“我们认为,享界S9是2024年继理想MEGA之后又一款重磅高端纯电车型,但目前高端纯电的发展普遍低于预期。理想MEGA的失利及理想汽车后续纯电车的推迟,也一定程度上说明了高端纯电短期内难有快速增长,目前销量表现较好的问界其销量主要是增程车,因此我们对纯电享界S9的销量预期较谨慎,后续享界S9若推出增程系列,参照目前问界M9的销量规模,我们预计其月销量规模有可能达到1万辆以上。”平安证券在研报中表示。

尽管如此,余承东对于鸿蒙智行之后的表现仍有信心。“(鸿蒙智行)至少五年内能够成为中国市场高端车第一,包括30万元以上、40万元以上、50万元以上的区间。”余承东表示,“不仅问界品牌能够取得成功,智界、享界和尊界,也一定能够在激烈的市场竞争中脱颖而出”。

本文来自微信公众号“NBD汽车”,作者:孙磊,36氪经授权发布。

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